El neuromarketing permite conocer qué piensan los consumidores

El profesor de la Universidad Nacional de La Plata (Argentina), Néstor Braidot, que coordina el encuentro 'Neurociencias aplicadas a la conducción y el liderazgo organizacional’ de los Cursos de Verano 2010 que la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA) imparte en La Rábida (Palos de la Frontera-Huelva), manifestó la importancia de “la utilización de los conocimientos de la neurociencia y del marketing de forma simultánea para la resolución de los problemas comerciales”, de modo que “estamos investigando qué piensa el cliente cuando afirma algo”.

Braidot explicó que, de esta forma, “se llega al plano más profundo del pensamiento, tratando de descubrir cosas que el consumidor no dice”. Para ello, emplean instrumentos que permiten detectar “lo que el cuerpo declara fisiológicamente, más allá de lo que la persona dice en su traducción consciente”. Aclaró que con el uso de estas aplicaciones “se manipula a la gente, pero no se hace de forma buena ni mala”, ya que consideró que “simplemente es una herramienta más”. A razón de ello, manifestó que “todos vivimos influenciando el comportamiento y la conducta de otros”.

Según expuso, el conocimiento “crece día tras día y no se puede detener”. Sin embargo, apostó por acompañar esta evolución “con un desarrollo de ética y moral en la aplicación empresaria para que todo vaya orientado hacia la mejor satisfacción del ser humano”, apuntó.

En referencia a la relación de estas técnicas con el concepto de publicidad subliminal, Braidot señaló que “ya no se oye hablar de ello porque el ser humano, de forma constante, percibe tanto por el nivel consciente como por el subconsciente”. De este modo, afirmó que “el contenido de una comunicación impacta en el receptor en un siete por ciento, mientras que el resto tiene que ver con el tono, la modulación, el gesto o los colores”, entre otros aspectos.

   En cuanto al uso de estas técnicas, el profesor sostuvo que se llevan a cabo en todo tipo de cuestiones, tales como “las investigaciones de mercado, los puntos de venta, estrategias de precios o planes de comercio”. En alusión a las herramientas empleadas por el neuromarketing, Braidot puso de manifiesto que “se puede utilizar un aparato para medir la frecuencia cardiaca” en relación a la música que debe escucharse en un establecimiento con el objetivo de “generar predisposición a la compra”, por ejemplo.

Por su parte, el profesor de la Universidad de Girona, Xavier Borras, también del curso de neurociencia, explicó temas relacionados con “la figura del consumidor y la escenografía que hay crear en los puntos de venta”. Así, añadió que “el cliente trabaja de forma conceptual y busca soluciones ante cualquier decisión de compra”, por lo que “hay que darle facilidades, ya que el producto por sí mismo no tiene sentido si no está encajado en un entorno temático”. Se abordaron también temas relacionados con el neuroliderazgo, de forma que se está reflexionando sobre “los diferentes roles y evaluaciones que tiene cada profesión”, ya que “las condiciones emocionales varían”, según expusieron ambos especialistas.